E-Commerce Marketing
Piattaforme, strategie e strumenti del commercio elettronico
L’e-commerce marketing è il processo di sensibilizzazione – composto da un insieme di azioni e di strategie – per far crescere il traffico sostenibile con il risultato di vendite online e fidelizzare la clientela.
I marketer dell’e-commerce applicano i principi del marketing tradizionale (social media, contenuti digitali, motori di ricerca, ecc.) a una strategia multicanale per attirare più visitatori e facilitare un maggior numero di acquisti online.
Qual è dunque la migliore strategia di marketing dell’e-commerce? Purtroppo non esiste una ricetta universale, quindi nessuna possibilità di fare un semplice copia/incolla. Ogni azienda è un caso a parte che va studiato e analizzato attentamente. Ciò che funziona per voi dipende dal vostro marchio, dal settore, dal prodotto, dai clienti e dal contesto. Per questo in un’azienda che voglia far crescere il proprio e-commerce, non può mancare la figura del consilente esperto di E-Commerce Marketing.
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Cos è l'E-Commerce Marketing?
L’e-commerce marketing riguarda le attività che guidano i potenziali clienti attraverso il funnel di conversione. L’e-commerce marketing consiste in una strategia finalizzata a:
- Creare consapevolezza sul vostro negozio di e-commerce
- Guidare il traffico verso il negozio
- Convertire i visitatori in clienti paganti
Prima di iniziare a sviluppare una strategia di marketing dell’e-commerce, è necessario elaborare un piano di marketing dell’e-commerce che funga da guida nell’esecuzione della strategia. Il piano deve essere suddiviso in diverse fasi esecutive:
Fase 1: Definire obiettivi e finalità per il vostro negozio on line
Il primo step consiste nello stabilire gli obiettivi per il negozio di e-commerce – esaminando i benchmark di conversione per la tua nicchia/industria e fissando gli obiettivi e le finalità. Fissare obiettivi audaci senza considerare ciò che sta funzionando attualmente nel settore potrebbe portare ad una delusione quando si esamina la performance in un secondo momento.
I negozi esistenti dovrebbero rivedere le loro attuali performance e confrontarle con gli standard del settore. Se la performance è al di sotto dei benchmark del settore, allora bisogna stabilire gli obiettivi come media tra la performance attuale e gli standard del settore è la strada ideale da percorrere. Se la vostra performance supera gli standard, allora potete fissare obiettivi più alti a seconda del vostro budget di marketing.
Fase 2: Valutazione del pubblico target e della concorrenza
Conoscete i vostri acquirenti ideali? Se sì, quali sono le loro caratteristiche, i loro interessi, il loro potere d’acquisto e altre caratteristiche demografiche, geografiche, psicografiche?
Raccogliete tutte queste informazioni per creare più profili di personalità di acquirenti. Conoscere i vostri clienti ideali vi aiuterà a decidere quale funnel utilizzare per ogni specifico profilo.
Allo stesso tempo, tenete d’occhio le attività dei concorrenti per vedere cosa funziona per loro. Stanno investendo molto in pubblicità su Facebook o creando video su YouTube? Utilizzate queste informazioni per decidere le tecniche migliori per far decollare il vostro piano di marketing e-commerce.
Fase 3: Determinare le strategie e le tattiche di marketing
Quali attività vi aiuteranno a raggiungere i vostri obiettivi di marketing? Sapere questo vi permetterà di scegliere i canali di marketing e le loro strategie e tattiche appropriate per garantire il raggiungimento dei vostri obiettivi di vendita. Se siete un negozio e-commerce B2C con obiettivi di vendita ambiziosi, potreste dover fare investimenti significativi in annunci sui social media per raggiungere il vostro target di riferimento.
Se avete ideato un funnel di conversione, sarà relativamente facile per voi determinare i canali di marketing che porterebbero i migliori risultati per ogni fase. Ad esempio, il SEO avrà un ruolo cruciale nella fase di sensibilizzazione, mentre l’email marketing terrà impegnati i vostri lead durante tutta la fase di interesse e desiderio.
Fase 4: Costruire lo “stack martech”
Uno “stack martech” è una suite di applicazioni su misura per le vostre attività di marketing. Per costruire uno stack martech per il vostro negozio on line, individuate i canali di marketing su cui dovete essere presenti e trovate gli strumenti e le applicazioni che rendono facile automatizzare e gestire le attività di marketing su diversi canali.
Scegliete prodotti che offrono funzionalità complete per rendere robusto il vostro stack martech. Ad esempio, oltre alla piattaforma di e-commerce, una piattaforma di automazione del marketing (MAP) e un’applicazione di Customer Relationship Management (CRM) vi aiuteranno a sviluppare le basi per le vostre attività di marketing. Quindi, se si sceglie una MAP completa, non è necessario investire in un software separato per l’email marketing e la gestione dei social media.
I modelli di Business dell'E-Commerce
Il termine “e-commerce” è comunemente usato per indicare lo shopping online di prodotti e servizi, comprendendo le transazioni monetarie o di dati attraverso internet.
Ci sono quattro modelli di business e-commerce più comunemente usati che facilitano il commercio tra un acquirente e un venditore.
- Business to Consumer (B2C): Nel modello di business B2C, il business vende le sue offerte direttamente agli utenti finali. I rivenditori online basano il loro business sul modello B2C.
- Business to Business (B2B): Un’azienda fornisce le proprie offerte ad altre aziende nel modello di business B2B. Le organizzazioni che offrono prodotti SaaS (Software as a Service) B2B o vendono prodotti all’ingrosso seguono il modello B2B.
- Consumer to Consumer (C2C): In questo modello, la transazione avviene tra due clienti. Un utente che vende i propri prodotti usati ad altri consumatori è un esempio del modello C2C.
- Da consumatore a impresa (C2B): Il commercio elettronico C2B avviene quando un consumatore offre valore a un’impresa. I portali online che forniscono servizi freelance sono un esempio del modello di business C2B.
Ci sarebbe da menzionare, poi, una recente accezione che, pur apparendo semplicistica, ha pur sempre un suo fondamento: il modello B2A – Business 2 All o anche (oB2P Business 2 People) – che si concretizza nell’evitare queste distinzioni, considerando che comunque, a monte, l’utente è sempre e comunque una persona fisica.
Secondo questa accezione ha più senso parlare di distinzioni di tipologie di mercato (ideale, pronto, indirizzabile e scalabile) piuttosto che di modelli classici di business.
Le piattaforme E-Commerce
Una piattaforma e-commerce è un’applicazione software che permette alle aziende di creare e gestire un negozio online.
L’applicazione è dotata di tutti gli strumenti necessari per commercializzare e vendere i prodotti. Consente inoltre ai proprietari di aziende di rivedere le prestazioni del negozio, gestire l’inventario, definire i prezzi dei prodotti ed eseguire promozioni.
Quali sono le piattaforme di e-commerce più diffuse e utilizzate?
- Shopify offre una piattaforma di e-commerce SaaS per piccole imprese, boutique o artigiani. L’intuitività della piattaforma rende molto semplice l’allestimento e la gestione di un negozio online.Shopify permette di costruire un negozio online e offre funzionalità come il social commerce, annunci su Facebook, un sistema POS, ecc.
- WooCommerce è un plugin e-commerce open-source per siti web costruiti su WordPress. Offre funzionalità fornite dalla maggior parte delle piattaforme di e-commerce più comuni che consentono ai proprietari di negozi di gestire le operazioni end-to-end.Anche se il plugin è utilizzato da diversi tipi di aziende, è necessario lavorare con gli sviluppatori che sono a loro agio con WordPress e WooCommerce per scalare le sue funzionalità.
- BigCommerce offre il suo prodotto in due categorie: Enterprise e Essentials. BigCommerce offre una vasta gamma di funzionalità come Shopify e WooCommerce. La piattaforma può essere integrata con le piattaforme dei social media (Facebook e Instagram), Amazon, Google Shopping, Square ed eBay. Questa complessità produce una ripida curva di apprendimento per i principianti.Il piano base di BigCommerce parte da circa 30 dollari al mese. Per le esigenze aziendali, BigCommerce fornisce un preventivo personalizzato.
- Magento è una piattaforma on-premise, open-source che potete installare sui vostri server. Magento 2 è una variante open-source che è ospitata in cloud. Uno svantaggio è che è necessario gestire gli aggiornamenti di sicurezza e le altre manutenzioni richieste da qualsiasi server on-premise.
- Squarespace è un’altra piattaforma di e-commerce adatta a chi non cerca di entrare nei tecnicismi tipici di Magento e altre piattaforme complete. Permette di sviluppare siti web esteticamente piacevoli, ma un difetto della piattaforma è rappresentato dai suoi limitati gateway di pagamento (attualmente supporta solo Apple Pay e Stripe) e dalle opzioni di spedizione.
Strategie di E-Commerce Marketing per il 2021
Retargeting e "carrello abbandonato"
Il 98% degli utenti non si converte alla prima visita al sito web, quindi il retargeting è una strategia di ecommerce necessaria. Ci sono diversi modi per “ritargetizzare” i potenziali clienti, in modo che essi riconsiderino la loro decisione e decidano di acquistare.
Uno dei modi più comuni è qullo degli annunci a pagamento su altri siti web. Così, quando un cliente lascia il vostro sito prima di acquistare, mostrate i vostri prodotti su altri siti per farli tornare “all’ovile”.
È possibile anche ritargetizzare i visitatori con campagne di e-mail – in particolare quelle del carrello abbandonato per acquisto non completato. Una strategia utile per un sito di e-commerce è quella di offrire anche uno sconto extra ai potenziali clienti che hanno lasciato gli articoli nel loro carrello senza comprare come incentivo per tornare e completare l’acquisto:
Il retargeting sul sito è una tattica di exit-intent che traccia le azioni di un visitatore sul vostro sito e vi permette di visualizzare un’offerta al momento preciso in cui sta per partire.
Marketing "dei contenuti"
Il tasso di conversione medio con il marketing dei contenuti è quasi 6 volte superiore a quello del marketing senza contenuti – 2,9% contro lo 0,5%:
Il marketing dei contenuti dell’e-commerce consiste in molte attività – blog, video, guide ai prodotti, infografica, GIF, immagini – qualsiasi materiale online che possa attrarre il vostro pubblico di riferimento e aiutarvi a generare transazioni.
I contenuti interattivi (quiz sulla personalità, calcolatrici online, ecc.) sono opzioni particolarmente interessanti per i marchi dell’e-commerce.
Tuttavia, il marketing dei contenuti dell’e-commerce non dovrebbe essere utilizzato per vendere direttamente i prodotti quanto, piuttosto, per informare il pubblico sui vostri prodotti e aumentare la consapevolezza del marchio.
Per esempio, una società di ecommerce che promuove una nuova linea di scarpe da ginnastica non dovrebbe scrivere un articolo sul blog sulle nuove scarpe da ginnastica quanto, invece, sulle diverse qualità che gli utenti dovrebbero ricercare nelle scarpe da ginnastica, a seconda delle attività che svolgono.
Vi sorprenderebbe sapere quante persone si chiedono su Google: “Quali sono le scarpe migliori per l’allenamento con i pesi?”
Email marketing automation
L’email marketing è una necessità per i marchi dell’e-commerce perché costituisce uno dei metodi migliori per influenzare i vostri clienti e convincerli ad acquistare di più.
Nonostante la popolarità di altri canali di marketing come i social media, l’email rimane il metodo di comunicazione migliore per molti consumatori, con un ROI medio elevato.
Può essere utilizzato per indirizzare i clienti potenziali, attuali e passati, e può comportare l’invio di email indipendenti o automatizzate (autoresponders).
L’automazione dell’e-commerce marketing comporta l’invio di e-mail promozionali sistematiche a potenziali clienti (prospects) e clienti. Prima di inviare le vostre email, però, dovete costruire la mailing list. Molti marchi di e-commerce lo fanno persuadendo i visitatori del sito web con un’offerta di valore (guida, video, informazioni e promozioni) in cambio del loro indirizzo email. Un incentivo comune è uno sconto sul primo acquisto del cliente.
Automazioni di benvenuto
Si tratta di e-mail inviate automaticamente ai clienti quando si iscrivono per la prima volta alla mailing list.
Automazioni di benvenuto per l’e-commerce marketing
Alcune aziende includono anche un coupon nella loro e-mail di benvenuto per invogliare i destinatari ad effettuare il loro primo acquisto.
Automazioni per l’abbandono del carrello
Queste e-mail vengono inviate a quei clienti che hanno lasciato qualcosa nel carrello. Servono a ricordare amichevolmente alle persone che hanno dei prodotti che li aspettano, una transazione da concludere, un acquisto da finalizzare, il che aiuta molto a recuperare le vendite perse. Anche in questo caso, questo tipo di email può includere uno sconto sul prodotto o la spedizione gratuita come incentivo per completare l’acquisto.
Altre automazioni
Diverse e-mail dovrebbero far parte di questa sequenza di automazione per mantenere i clienti aggiornati sui loro acquisti. In primo luogo, un’e-mail di conferma dell’ordine, poi, una e-mail di spedizione che conferma che gli articoli sono stati inviati per la consegna e, di solito, anche una conferma di consegna per far sapere ai clienti che i loro prodotti sono stati consegnati.
Dopo l’acquisto, è buona norma inviare un’e-mail di follow-up chiedendo ai clienti il loro feedback sui prodotti ricevuti. Questo feedback è utile per altri clienti interessati che stanno cercando di decidere se acquistare o meno il vostro prodotto. I dati sono importanti anche perché offrono miglioramenti da apportare alla vostra attività. Le automazioni di follow-up sono ottime anche per continuare la conversazione, costruire relazioni e valutare l’interesse futuro per il vostro business.
Marketing di affiliazione
Il marketing “affiliato” all’e-commerce collega un commerciante o un inserzionista ad un marketer indipendente che cerca di vendere il proprio prodotto in cambio di un pagamento. Fa leva su referral focalizzati sul prodotto, come recensioni, confronti e testimonianze per guidare il traffico verso il sito di un’azienda.
L’e-commerce è la nicchia più strettamente legata al marketing di affiliazione perché rappresenta un flusso di vendita diretto. Ogni vendita che l’affiliato fa con riferimento al commerciante permette all’affiliato di guadagnare una commissione designata. Così, da un lato, c’è un commerciante che cerca di vendere di più; e dall’altro, qualcuno con un contenuto e un pubblico che sta cercando di monetizzare. Questo è il motivo per cui molti negozi online guadagnano una gran parte delle loro entrate con un programma di affiliazione e-commerce.
L’Affiliate marketing è basato sulle prestazioni, quindi i commercianti pagano solo quando gli affiliati effettuano un’azione specifica per il cliente (tipicamente, un acquisto online). L’approccio più comune per la compensazione degli affiliati è chiamato pay-per-sale.
Il programma di affiliazione di Amazon – uno dei più grandi programmi di affiliazione di e-commerce al mondo – utilizza il pay-per-sale. L’azienda paga ai suoi affiliati una percentuale (fino al 10%) di ogni vendita qualificata.
Social Media Marketing
Indipendentemente dal settore, i social media possono essere uno dei canali pubblicitari più convenienti ed efficaci.
Essere sui social media e pubblicare occasionalmente non è sufficiente per far crescere il proprio business. Piuttosto, avrete bisogno di una campagna di marketing dettagliata sui social fozalizzata sull’e-commerce.
Poiché i siti web di e-commerce sono generalmente molto visivi nel mostrare i prodotti, anche la vostra strategia di social media marketing dovrebbe esserlo. Questo attirerà maggiore attenzione e guiderà il traffico verso le vostre pagine web.
Instagram è una piattaforma perfetta per le aziende di e-commerce per questo motivo. Con Caroselli, Storie e altro ancora, Instagram vi permette di pubblicare immagini accattivanti dei prodotti per aumentare la consapevolezza del marchio, guidare il traffico e generare vendite.
Anche il video marketing sui social media è un’efficace strategia di e-commerce perché dimostra rapidamente come funziona il vostro prodotto. Questo è significativo per due motivi principali: la maggior parte dei clienti è alla ricerca di una gratificazione immediata, e il video si fa notare in modo rapido ed efficiente. Al contrario, è più probabile che una pubblicità con molto testo non venga letta.
Se gli utenti possono vedere il vostro prodotto in azione, sono più propensi ad acquistare. Il video fa un ottimo lavoro in questo senso dimostrando come il prodotto viene utilizzato, evidenziandone le caratteristiche e i vantaggi. I prospects possono quindi acquistare visitando la pagina di destinazione post-click delle vendite:
Creando apposite landing page post-click di e-commerce per ogni prodotto promosso (non solo sui social media), è possibile offrire un’esperienza d’acquisto più personalizzata.
Il che ci porta al nostro ultimo punto…
Importanza della personalizzazione
La personalizzazione è fondamentale.
Ogni cliente è unico e quindi richiede un’attenzione e un impegno personalizzato per essere convinto a convertirsi e decidere di acquistare. Infatti, la maggior parte degli acquirenti della cosiddetta Generazione X e dei “Millennials” dichiara che condividerà i propri dati personali in cambio di offerte ed esperienze personalizzate che corrispondono alle proprie specifiche esigenze.
Oltre a creare pagine di destinazione post-click per il commercio elettronico per offrire un’esperienza personalizzata attraverso vetrine digitali specializzate, altri modi per aggiungere la personalizzazione alla vostra strategia di marketing dell’ecommerce includono:
- Comunicazioni con il nome personalizzato nella riga dell’oggetto o nel contenuto dell’email stessa;
- E-mail automatizzate con contenuto dinamico;
- Raccomandazioni di prodotto basate sulla segmentazione del marketing;
- capacità di saper individuare e distinguere le diverse fasi del viaggio del cliente (customer journey).
Non importa come scegliete di personalizzare la vostra strategia di e-commerce, l’obiettivo è quello di far sentire i clienti come se il vostro negozio fosse dedicato ad aiutarli a trovare il prodotto perfetto.
Ogni piccolo dettaglio di personalizzazione fa sentire i vostri clienti speciali e li spinge un passo più vicini ad una transazione.
Non dimenticate di ottimizzare e personalizzare la pagina di destinazione post-click, perché questo è importante tanto quanto l’esperienza pre-click.
