La “Customer Journey” dei siti web: come organizzare la navigazione degli utenti sul sito per favorire le conversioni

La “Customer Journey”, o il percorso (“viaggio”) del cliente, rappresenta l’insieme delle esperienze e delle interazioni che un cliente sperimenta durante tutto il suo rapporto con un marchio o un’azienda. In termini di siti web, descrive ogni singolo passo che un visitatore intraprende, dal momento in cui entra in un sito fino all’eventuale azione di conversione, che sia di acquisto o

Comprendere la “Customer Journey” è essenziale per garantire che l’esperienza dell’utente sia fluida, piacevole e, soprattutto, conduca agli obiettivi prefissati, che possono essere la vendita di un prodotto, la registrazione a una newsletter o la semplice richiesta di informazioni.

Integrare un percorso di “viaggio del cliente” nella strategia web non significa solo applicare best practices o utilizzare gli strumenti giusti. Si tratta di adottare un approccio centrato sul cliente, dove ogni decisione, grande o piccola, è presa considerando il suo impatto sull’utente finale.

Offrire un percorso clienti coerente, piacevole e senza intoppi sul sito è la chiave per emergere e prosperare.

Tabella dei Contenuti

L'importanza della "Customer Journey" nel contesto web

Per i siti web, la “Customer Journey” assume un’importanza cruciale. Un sito ben progettato e ottimizzato può fare la differenza tra un visitatore che si converte in cliente e uno che abbandona il sito dopo pochi secondi.

Non riguarda solo l’estetica o la funzionalità di un sito, ma anche come il contenuto viene presentato e come risponde alle esigenze e ai desideri dell’utente in ogni fase del suo percorso. Ad esempio, un cliente potrebbe avere bisogno di informazioni dettagliate su un prodotto nella fase di considerazione, mentre nella fase di decisione potrebbe cercare testimonianze o recensioni.

Comprendere e mappare correttamente questo cosiddetto “viaggio” del cliente sui siti web permette alle aziende di anticipare le esigenze dei loro clienti, offrendo loro soluzioni mirate e personalizzate, ottimizzando la strategia digitale per ottenere i migliori risultati possibili.

Fasi della "Customer Journey"

Fase di consapevolezza (Awareness)

La fase di consapevolezza è il primo contatto del cliente con il brand o il sito. In questo stadio, il potenziale cliente potrebbe non essere ancora consapevole del proprio bisogno o problema, ma inizia a percepire una certa curiosità. Qui, è essenziale fornire contenuti informativi che risveglino l’interesse dell’utente e lo guidino verso una maggiore consapevolezza del marchio e delle soluzioni offerte.

Fase di considerazione (Consideration)

Una volta che l’utente è consapevole del proprio bisogno e delle possibili soluzioni, entra nella fase di considerazione ed inizia a valutare le varie opzioni disponibili sul mercato e a comparare prodotti o servizi. In questa fase, i siti web dovrebbero fornire contenuti dettagliati sui prodotti, comparazioni, video dimostrativi e risposte alle domande frequenti, per aiutare l’utente nella sua valutazione.

Fase di decisione (Decision)

Giunti a questo punto, l’utente è pronto a prendere una decisione. E’ il momento in cui il sito web dovrebbe presentare chiare call to action, testimonianze di clienti soddisfatti, offerte speciali o garanzie di soddisfazione, per convincere l’utente a compiere l’azione desiderata, che può essere un acquisto, una registrazione o altro.

Fase di acquisto (Purchase)

Nella fase di acquisto, l’utente diventa cliente. Il sito web deve garantire un processo d’acquisto semplice, intuitivo e sicuro. Ogni ostacolo o incertezza in questa fase può portare a un abbandono del carrello. E’ fondamentale quindi avere chiare politiche di spedizione, opzioni di pagamento e un servizio clienti facilmente accessibile.

Fase di post-acquisto (Post-purchase)

La “Customer Journey” non finisce dopo l’azione di acquisto o conversione. E’ infatti necessario di consolidare il rapporto con il cliente (fase troppo spesso trascurata da molte aziende) attraverso un’ottima assistenza post-vendita, inviti a lasciare recensioni, offerte di prodotti complementari o programmi di fidelizzazione. In questa fase, il sito web deve lavorare per garantire che il cliente sia soddisfatto e possa diventare un ambasciatore del marchio, raccomandandolo ad amici e familiari.

Customer Journey e Funnel

La “Customer Journey” e il “Funnel di vendita” sono due concetti fondamentali nel marketing digitale. Sebbene distinti, sono strettamente interconnessi e, quando utilizzati insieme, possono fornire una visione chiara e strategica di come guidare efficacemente i clienti dall’iniziale scoperta del brand all’azione finale di acquisto.

  • Customer Journey: Si riferisce al percorso che un cliente intraprende con un’azienda, dalla prima consapevolezza del brand fino alla fedeltà post-acquisto. Comprende tutte le interazioni, esperienze e punti di contatto tra il cliente e il brand.
  • Funnel di vendita (o Funnel Marketing): È una rappresentazione del percorso che un potenziale cliente segue, dal primo contatto con il brand fino alla conversione. Il funnel è solitamente diviso in diverse fasi, come consapevolezza, considerazione, decisione e azione.

Interconnessione tra Customer Journey e Funnel

Mentre la “Customer Journey” traccia l’esperienza complessiva del cliente, il “Funnel di vendita” si concentra sugli stadi specifici attraverso i quali un cliente passa durante il processo decisionale d’acquisto. Integrando i due, le aziende possono creare campagne marketing mirate che si rivolgono ai clienti in ogni fase del loro percorso.

Strumenti e metriche per monitorare la "Customer Journey"

Analisi dei dati: Google Analytics e altri strumenti

Monitorare la “Customer Journey” richiede l’utilizzo di strumenti analitici che permettano di comprendere il comportamento degli utenti all’interno del sito.

Google Analytics, che è uno degli strumenti più diffusi, offre una visione dettagliata delle pagine visitate, del tempo trascorso, delle fonti di traffico e molto altro.

Oltre a Google Analytics, ci sono molti altri software e piattaforme che offrono analisi avanzate, come Hotjar, che permette di visualizzare mappe di calore e registrazioni delle sessioni degli utenti e Burst (sistema di statistiche privo di cookies).

Metriche chiave da considerare

  • Tasso di rimbalzo (Bounce Rate): Indica la percentuale di visitatori che lasciano il sito dopo aver visualizzato solo una pagina. Un alto tasso di rimbalzo potrebbe indicare problemi di usabilità o contenuti non pertinenti on insoddisfacenti.
  • Pagine per visita: Mostra quante pagine, in media, un visitatore visualizza prima di uscire dal sito. Questa metrica può fornire informazioni sulla profondità dell’interazione dell’utente.
  • Tempo medio trascorso sul sito: Più tempo un utente trascorre sul sito, maggiore è la probabilità che sia interessato al contenuto o ai prodotti offerti.
  • Tasso di conversione: Indica la percentuale di visitatori che compiono una determinata azione (es. acquisto, iscrizione alla newsletter). Una delle metriche più importanti, poiché riflette direttamente il successo del sito nel guidare gli utenti attraverso la loro “Customer Journey”.

La segmentazione del pubblico

Per un’analisi efficace della “Customer Journey”, è essenziale segmentare il pubblico in base a vari criteri, come la fonte di traffico, l’età, la posizione geografica e il comportamento di navigazione. La segmentazione permette di personalizzare l’esperienza dell’utente, offrendo contenuti e soluzioni specifiche per ogni segmento, e di identificare le aree di miglioramento per ciascun gruppo.

Come ottimizzare la "Customer Journey" per una migliore conversione

Il miglioramento del percorso dell’utente riguarda l’eliminazione degli ostacoli sul sito e la creazione di un’esperienza fluida e intuitiva e il più possibile personalizzata.

  • Ottimizzazione della navigazione: E’ consigliabile assicurarsi che il menu e le pagine siano organizzate logicamente e che gli utenti possano trovare facilmente ciò che cercano.
  • Miglioramento della velocità di caricamento: Un sito lento può scoraggiare gli utenti e aumentare il tasso di abbandono.
  • Design responsive: Un sito web dovrebbe apparire e funzionare perfettamente su tutti i dispositivi, specialmente su quelli mobili, visto l’aumento della navigazione da smartphone e tablet.
  • Raccomandazioni di prodotti: è consigliabile suggerire prodotti in base alla cronologia di acquisto o di navigazione dell’utente.
  • Contenuti dinamici: Meglio modificare contenuti in base alla posizione geografica, al dispositivo utilizzato o alla fonte di traffico dell’utente.
  • Email marketing personalizzato: Inviare offerte e contenuti rilevanti basati sulle interazioni precedenti dell’utente.
  • Test A/B e modifiche basate sui dati: Il test A/B è una tecnica che permette di confrontare due versioni di una pagina per determinare quale performa meglio in termini di conversione. Ecco come può essere utilizzato:
    • Test di varianti di design: come diversi colori, font o layout.
    • Test di differenti call to action: per esempio, “Acquista ora” rispetto a “Aggiungi al carrello”, “Ricevi l’offerta” o “Scopri di più”.
    • Comparazione dei titoli o descrizioni di prodotto: per verificare quali sono più efficaci nell’attirare l’attenzione dell’utente. Utilizzando i dati raccolti dai test A/B, è possibile apportare modifiche al sito che sono basate su prove concrete, piuttosto che su intuizioni o supposizioni. Questo approccio basato sui dati è fondamentale per ottimizzare continuamente la “Customer Journey” e migliorare le conversioni.

Il futuro della "Customer Journey" nel web design

Guardando al futuro, sarà sempre più essenziale restare aggiornati sulle tendenze emergenti per comprendere come queste potrebbero influenzare la “Customer Journey”.

Alcuni temi imminenti (per non dire già attuali) da esplorare potrebbero essere:

  • Intelligenza artificiale e personalizzazione: Come l’AI può essere utilizzata per personalizzare ancora di più l’esperienza dell’utente, prevedendo le sue esigenze e offrendo soluzioni proattive.
  • Realità aumentata e shopping virtuale: La possibilità per i clienti di “provare” prodotti virtualmente prima di acquistarli.
  • Sicurezza e privacy: Con l’aumento delle preoccupazioni sulla privacy, offrire un ambiente sicuro e trasparente diventerà ancora più essenziale per guadagnarsi la fiducia dei clienti.

La relazione tra "Customer Journey" e brand loyalty

Come detto, il viaggio del cliente non si conclude con un acquisto ma è una continua interazione tra il cliente e il marchio.

Il primo acquisto di un cliente, in termini di Funnel Marketing, è concepito come il “primo gradino” su quale egli sale in una apposita “scala del valore” (“value ladder”) che lo porteranno a fidelizzarsi sembre di più con l’azienda e ad acquistare altri prodotti (non più di fascia entry level) fino all’acquisto di alto livello (l’ultimo gradino della scala).

Ogni fase di questo percorso può influenzare la percezione del cliente e, di conseguenza, la sua lealtà al marchio. Bisogna fare dunque molta attenzione ad osservare diversi aspetti:

  • La prima impressione conta (eccome!): una buona fase di consapevolezza può predisporre il cliente positivamente verso il brand, instaurando fiducia fin dall’inizio.
  • Interazione personalizzata: adattare l’esperienza alla storia e alle preferenze del cliente dimostra attenzione e cura, rinforzando la connessione con il marchio.
  • Feedback e ascolto attivo: ascoltare attivamente i clienti e reagire ai loro feedback è fondamentale per costruire e mantenere la lealtà.
    • Canali di feedback: è consigliabile creare meccanismi chiari e accessibili per i clienti per condividere le loro opinioni, sia positive che negative.
    • Agire sul feedback: una volta ricevuti i feedback, bisogna dimostrare ai clienti che le loro opinioni contano, apportando modifiche o risolvendo problemi in base ai loro commenti.
  • Programmi di fidelizzazione e incentivi: questi programmi possono rinforzare la lealtà dei clienti offrendo loro vantaggi tangibili per la loro fedeltà:
    • Punti e ricompense: sistemi di accumulo punti per gli acquisti che possono essere scambiati con prodotti o sconti.
    • Offerte esclusive: accesso a prodotti o vendite speciali riservate solo ai membri fedeli.
  • Educare e informare il cliente: mantenere il cliente informato e aggiornato non solo sui prodotti, ma anche sulla mission e i valori del marchio, può creare una connessione più profonda:
    • Workshop e seminari: sessioni educative sulle tematiche correlate ai prodotti o servizi offerti.
    • Comunicazione regolare: newsletter o aggiornamenti sui progressi dell’azienda, iniziative ecologiche, sociali o altro.

La lealtà del cliente può essere volatile. La concorrenza è a un clic di distanza, e le opinioni si formano e si diffondono rapidamente sui social media. Attenzione dunque a non trascurare il fattore della reputazione on line, monitorando e rispondendo alle recensioni e ai commenti online in modo proattivo e sfruttando piattaforme come i social media per costruire una comunità attorno al marchio, incentivando la condivisione e la discussione.

Dall'analisi all'azione

In un ecosistema digitale sempre più competitivo, dove i consumatori sono sommersi da informazioni e opzioni, comprendere e ottimizzare la “Customer Journey” non è più un lusso, ma una necessità. Rappresenta il cuore dell’esperienza online, influenzando direttamente la percezione del brand, la soddisfazione del cliente e, in ultima analisi, il successo economico.

Analizzare la “Customer Journey” non ha valore se non si traduce in azioni concrete. Ogni insight ottenuto dal monitoraggio e dall’analisi del comportamento dell’utente dovrebbe guidare le decisioni strategiche, dal design del sito alle campagne di marketing, garantendo che ogni tassello del puzzle web sia allineato con le esigenze e le aspettative del cliente.

Una strategia in continua evoluzione

Il percorso del cliente non è statico. Con l’emergere di nuove tecnologie, l’evoluzione delle tendenze di consumo e le mutevoli aspettative del pubblico, la “Customer Journey” deve essere regolarmente rivisitata e aggiornata. Questo richiede una mentalità agile, pronta ad adattarsi e innovare in risposta ai cambiamenti del panorama digitale.

L’umanità al centro della tecnologia

Nonostante la crescente dipendenza dalle soluzioni tecnologiche, è essenziale ricordare che al centro del viaggio del cliente c’è sempre una persona. L’obiettivo finale dovrebbe sempre essere quello di creare connessioni autentiche, fornire valore e costruire relazioni di fiducia. Le tecnologie, gli strumenti e le strategie sono infatti solo mezzi per raggiungere questo obiettivo.

FAQ - Domande & Risposte

La “Customer Journey” rappresenta il percorso che un cliente intraprende con un’azienda, iniziando dalla scoperta del brand fino alla fedeltà post-acquisto. Include ogni interazione, esperienza e punto di contatto tra il cliente e l’azienda.

Il “Funnel di vendita”, o “Funnel Marketing”, è una rappresentazione grafica del percorso che un potenziale cliente segue dal primo contatto con un’azienda fino alla conversione finale, come un acquisto.

Mentre la “Customer Journey” si concentra sull’esperienza complessiva del cliente con un’azienda, il “Funnel di vendita” mette in evidenza gli stadi specifici attraverso i quali un cliente passa durante il processo di acquisto.

Integrando questi due concetti, le aziende possono creare campagne marketing più mirate, comprendendo meglio le esigenze e i comportamenti dei clienti in ogni fase del loro percorso d’acquisto.

Attraverso l’analisi dei dati e la valutazione delle performance, è possibile identificare le aree di miglioramento in ogni fase del funnel, adattando le strategie di marketing in base ai feedback e ai comportamenti dei clienti.

No, la “Customer Journey” continua anche dopo l’acquisto. È essenziale mantenere e coltivare le relazioni con i clienti attraverso supporto post-vendita, programmi di fidelizzazione e altre iniziative per assicurarsi che rimangano clienti fedeli.

Esistono numerosi strumenti analitici e di monitoraggio, come Google Analytics, CRM come Salesforce e HubSpot, e piattaforme di automazione del marketing, che possono aiutarti a tracciare e ottimizzare sia la “Customer Journey” che il “Funnel di vendita”.

La fedeltà del cliente non solo garantisce ripetute transazioni da parte di un singolo individuo, ma può anche portare a raccomandazioni e referral, ampliando la base di clienti potenziali senza un costo pubblicitario aggiuntivo.

Offrire informazioni chiare sui prodotti, recensioni autentiche, dimostrazioni di prodotti e incentivi come sconti o offerte speciali può aiutare a spingere i clienti indecisi verso una decisione di acquisto.

“Uscire” dal funnel si riferisce ai clienti che iniziano il percorso d’acquisto ma non completano la conversione. Monitorando e analizzando il comportamento del cliente, è possibile identificare le aree problematiche e apportare miglioramenti per mantenere i clienti all’interno del funnel fino alla conversione.

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