Il marketing in un mondo senza cookies

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Nel gennaio 2021, il mondo del marketing digitale è stato testimone di un cambiamento epocale allorché Google ha annunciato il suo piano per eliminare gradualmente l’uso dei cookies di terze parti nei prossimi due anni.

Come era prevedibile, l’esempio di Big G è stato subito seguito dagli altri principali browsers web che elimineranno gradualmente il supporto per i cookies di terze parti entro questo periodo di tempo.

Questo cambiamento porterà a un cambiamento fondamentale nel modo in cui il marketing digitale funzionerà in futuro, dato che la personalizzazione oggi dipende fortemente dai cookies di terze parti.

I cookies e la loro importanza oggi

I cookies sono codici lasciati da un sito web sul browser del suo visitatore. Forniscono un’identificazione unica con un id utente e catturano informazioni vitali di identificazione personale e dati analitici come preferenze di lingua, dettagli di login, tempo trascorso sulla pagina, attività del carrello, ecc. Mentre il dominio del sito web possiede i cookies di prima parte (i .d. “cookies tecnici” necessari al suo funzionamento), i cookies di terze parti sono di proprietà di aziende diverse dal dominio del sito web.

Sia i cookies di prima parte che quelli di terze parti aiutano a fornire esperienze personalizzate consentendo ai commercianti di fornire ai visitatori del loro sito web contenuti rilevanti e interessanti. Questi cookies aiutano a costruire una comprensione approfondita del visitatore per essere iper-targettizzato con una migliore pubblicità e per misurare le prestazioni delle azioni di marketing predisposte nei suoi confronti.

Abolizione dei Cookies dai Browsers: lo scenario del futuro

Cookies e Privacy GDPR

Tuttavia, la privacy dei dati è un aspetto negativo nell’uso dei cookies di terze parti. I visitatori non hanno idea di quali organizzazioni stiano raccogliendo i loro dati se non l’organizzazione di appartenenza o il sito web che visitano.

Secondo un rapporto di Dentsu, il 91% dei consumatori è preoccupato per la quantità di dati che le aziende possono raccogliere su di loro, e il 42% ha preso provvedimenti per ridurre la quantità di dati che condivide online.

Non è un caso che, a partire dal 10 gennaio 2022, la normativa sulla Privacy abbia imposto ai siti web l’adozione di nuove importanti regole e requisiti, come la possibilità per l’utente di accedere alle sue preferenze sui cookies del sito da qualsiasi pagina e quindi in qualsiasi momento, la possibilità di revocare o modificare il proprio consenso e di verificarlo accedendo a tale dato che deve essere memorizzato e reso accessibile in un apposito registro.

Quale sarà l’effetto dell’interruzione dei cookie di terze parti?

Alla scadenza dei due anni specificati, i mercati potrebbero vedere una riduzione significativa dei dati del pubblico raccolti tramite i cookie di terze parti. Pertanto, i marketers dovranno tornare al tavolo di lavoro per trovare nuove ed efficaci strategie per indirizzare i loro visitatori e trovare nuovi modi per aggregare i dati del pubblico.

La mossa di Google e degli altri browsers web è una mossa benvenuta per i visitatori e i consumatori. Fornirà una garanzia di sicurezza dei dati in quanto gli utenti sapranno quale organizzazione sta catturando i loro dati comportamentali e garantirà che qualsiasi organizzazione terza indesiderata non stia monitorando la loro attività.

Quali strategie per i siti web?

Le aziende hanno tutto il tempo per costruire nuove strategie per raccogliere dati dai visitatori e continuare a fornire esperienze personalizzate.

I cookies di prima parte sono memorizzati sui browser dei visitatori dai siti web che visitano e di proprietà del proprietario del sito. Aiutano a raccogliere dati analitici critici, preferenze linguistiche e contribuiscono a fornire una buona esperienza utente complessiva.

Le aziende dovranno investire strategicamente nella costruzione della capacità di catturare in modo preciso e completo i dati di prima parte e dovranno altresì dimostrarsi “early movers” per sfruttare al meglio questi due anni e rendere i loro cookies di prima parte abbastanza maturi da catturare i punti chiave dei dati, eseguire tutte le soluzioni basate sull’ID e, infine, aumentare il valore di vita.

I dati di seconda parte sono i dati di prima parte di un’altra azienda condivisi in una partnership contrattuale tra di loro. Per esempio, le compagnie aeree condividono i cookies di prima parte con le catene alberghiere, ma non condividono quei dati con altre aziende. Tali relazioni simbiotiche potrebbero diventare sempre più importanti per le aziende con una sostanziale sovrapposizione di pubblico nel prossimo futuro.

Targeting contestuale

Il Behavioral Targeting mira a raccogliere dati sul comportamento di un visitatore e garantisce che l’annuncio sia rilevante per loro, ignorando principalmente il contesto accanto al quale l’annuncio appare. I marketers dovranno evolvere questo approccio e passare al Contextual Targeting che si rivolge a un visitatore in base al contenuto della pagina in cui appare il contenuto. Poiché le vie per fornire pubblicità personalizzata al pubblico si ridurranno, i marketers dovranno concentrarsi sul targeting contestuale per sottoporre la loro messaggistica di fronte al pubblico giusto.

Conclusione

Con l’intensificarsi dei discorsi sul diritto alla privacy, sta diventando sempre più importante per i marketers trovare modi per indirizzare il loro pubblico in un modo che rispetti la loro privacy.
La comunità digitale ha bisogno di collaborare e approfittare di questa opportunità per sviluppare processi e tecnologie migliori per costruire un targeting personalizzato mentre si costruisce la fiducia del pubblico in un’azienda.

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