Il Web Marketing nel 2021: gli errori da evitare e le nuove sfide da affrontare

Il Web Marketing (termine noto anche come “digital marketing” o “internet marketing”) è quella componente del marketing che utilizza Internet e le tecnologie digitali online come computer desktop, telefoni cellulari e altri media e piattaforme digitali per promuovere prodotti e servizi.

Si tratta di un campo che cambia e si evolve in continuazione, con incredibile rapidità. Come recitava il vecchio adagio “chi si ferma è perduto” ciò vale senza alcun dubbio nel Web Marketing dove bisogna aggiornarsi sempre, per rimanere a bordo di quel treno che viaggia veloce diretto in direzione di quel successo che si chiama soprattutto ROI, un treno che non fa fermate, né ritardi; un treno che non aspetta nessuno.

Se già il Web Marketing è frenetico per natura, l’anno appena passato che tutti noi non potremo mai dimenticare a causa della terribile pandemia globale che si è abbattuta sulle nostre vite e sui nostri business come un flagello, ha agito da “acceleratore” rendendo urgente e  fondamentale, ora più che mai, l’utilizzo del Web Marketing per affrontare le sfide del mercato. 

Vediamo dunque i principali errori da evitare e le nuove sfide da affrontare nel 2021 per “stare al passo”; il che, per molte aziende, significa anche rimanere in vita.

Indice:

Errori da evitare:

Le nuove sfide del Web Marketing da superare nel 2021

Gli errori da evitare nel Web Marketing

 

Rivolgersi al pubblico sbagliato

Il vostro pubblico è il pilastro della vostra strategia di marketing digitale. Quando si inizia a fare qualche campagna non è sbagliato iniziare con un ampio spettro ma i marketer digitali sanno bene che devono poi andare più a fondo per operare un’accurata profilazione per individuare l’utente ideale nel mare magnum di utenti che popolano il web e i social. Raggiungiamo questo scopo creando delle c.d. “personas”. Poi, a mano a mano, filtriamo le personas che potrebbero non essere di nostro interesse. In questo modo, possiamo prevedere che la nostra strategia di marketing digitale sarà un successo. Ricordatevi che se il vostro prodotto o servizio è rivolto “a tutti”, in effetti è come se non fosse rivolto a nessuno. Quando vi relazionate con le persone – perché, ricordiamocelo sempre – dietro i termini di marketing “personas”, “prospects” ecc. – ci sono delle persone  e non dei profili o numeri – dovete cercare di capire con chi avete a che fare. Ogni individuo è unico nel suo genere e a nessuno piace essere considerato “come gli altri”. Per cui evitate di fare questo errore. Non siate generici, non trattate gli utenti come se fossero tutti uguali perché non è così: la realtà è l’opposto. Gli utenti sono tutti diversi fra loro, a partire dal loro livello di prontezza verso l’acquisto o conversione. Ci sono utenti che non sono nemmeno consapevoli del problema che il vostro prodotto o servizio è in grado di risolvere. Altri, invece, sono consci di avere un problema ma non sanno come risolverlo, altri ancora si sono già messi in moto per cercare una soluzione, ma non conoscono ancora la vostra azienda, e così via. Profilazione è la parola chiave. E per ogni livello di consapevolezza dell’utente bisogna proporre un “customer journey” personalizzato o quanto meno “ad hoc”, attraverso un copy che “parli” ad esso nel modo più adeguato.

Scarsa reputazione del marchio online

La reputazione del marchio online è il secondo pilastro di qualsiasi business, essendo il pubblico il primo. Ci vogliono anni per costruire la reputazione online di un business, ma bastano alcune recensioni negative a “rovinare la festa”. La perdita di reputazione si traduce nella perdita di fiducia dell’acquirente e della credibilità aziendale. Quindi fate molta attenzione alla brand authority e, quando dialogate on line con i vostri utenti sul web, sul blog o sui social, agite con cortesia e correttezza. Prendetevi cura delle lamentele e risolvete sempre i problemi. Se commettete un errore abbiate il coraggio e la correttezza di scusarvi e di riparare al problema.

Scarsa UX

Immaginate di gestire un ristorante. I vostri clienti entrano dalla porta, ma non sanno dove sedersi, dove ordinare il cibo, non c’è un menu sui tavoli, nessuno che li guidi, nemmeno i camerieri. Cosa farebbe a quel punto il malcapitato cliente? Molto probabilmente lascerebbe il ristorante spaesato e deluso e andrebbe alla ricerca in un posto più accogliente. La stessa situazione avviene per il vostro sito o per la vostra app mobile. Sviluppare un’app o sviluppare un sito web con una pessima interfaccia, struttura e/o menu di navigazione, contenuti sparsi, link interrotti, significa far vivere una pessima user experience. Un errore, questo, facilmente evitabile attraverso un’opportuna riflessione iniziale ed un’adeguata fase di test. Se mettete “in fuga” i vostri clienti è probabile che presto dovrete chiudere bottega.

Assenza di blog

Potete sviluppare l’app mobile o il sito web più bello che ci sia ma ricordatevi sempre che il “contenuto” è stato, è, e sarà sempre il “re”. Bisogna lavorare duramente e costantemente nella creazione di contenuti di valore. Non bastano poche righe riempitive per far capire che il vostro blog è aggiornato, magari scopiazzando contenuti qua e là. Abbiate cura dei vostri utenti: il blog serve proprio a questo. A dialogare con loro, ad offrire approfondimenti, dettagli, contenuti utili e di valore che rimandino sempre al vostro business principale, il motivo, cioè, per cui il vostro sito web o la vostra app esistono, per cui la vostra stessa azienda esiste. Nella nostra esperienza di lavoro quotidiano ci accorgiamo spesso che questo fattore è tra i più trascurati. E’ comprensibie, certo, perché dovete pensare alle cose più importanti del vostro business, come ad esempio, fare vendite. Ma la domanda è: se non vi prendete cura dei vostri utenti, perché questi dovrebbero darvi tempo, considerazione e denaro, diventando vostri clienti? Siete certi di meritarvelo?

Mancanza di Retargeting

Non fare retargeting è un errore grave, a volte perfino fatale. Non importa se un visitatore ha eseguito un’azione sul vostro sito web o si è semplicemente limitato a leggere il contenuto di uan pagina o un post, il retargeting è un must. Anche i grandi marchi internazionali lo fanno, quindi perché voi non dovreste? Ricordatevi che le email e le ads sui social media sono i mezzi più potenti orientati al retargeting. Se fate una campagna di Facebook Ads, Instagram o Google Ads, dovete continuare a “seguire” l’utente dopo il primo touch point. Studi di marketing statunitensi rivelano che, in media, l’azione desiderata dall’utente (ovvero la conversione), che sia un acquisto, un abbonamento o una semplice sottoscrizione alla newsletter, avviene in media dopo undici contatti. Se dunque abbandonate il vostro utente al primo, come pensate di poter operarne la conversione? Il retargeting è particolarmente potente per la vendita dei prodotti. Se avete un e-commerce e un utente ha inserito nel carrello dei prodotti ma poi ha abbandonato il sito senza acquistarli, insegutelo e “lavorate” sulla sua incertezza attraverso il retargeting, magari proponendogli uno sconto sul prodotto al quale era interessato.

Le nuove sfide del Web Marketing da superare nel 2021

Con le innovazioni nella pubblicità digitale che continuano a sorgere ogni anno, gli inserzionisti potrebbero sentirsi piacevolmente sopraffatti dalle opzioni tra cui scegliere. Eppure, raggiungere il pubblico/target online con il contenuto giusto al momento giusto è ancora e sempre una grande sfida per le aziende. Mentre nuove soluzioni e una più ampia varietà di piattaforme offrono l’opportunità di creare annunci più efficaci che mai, la maggior parte degli strumenti e delle strategie per raggiungere i consumatori online può rendere la creazione di efficaci campagne pubblicitarie digitali una cosa più complicata delle campagne tradizionali.

Multicanalità: fare advertising attraverso più canali

I social sorgono come funghi. Negli ultimi mesi social come Telegram, TikTok e, da ultimo, Clubhouse hanno catturato grande attenzione nel pubblico dei consumatori e nei media. Le aziende, certamente, non possono permettersi di trascurare le nuove possibilità di business per cui, sempre più, diventa necessario moltiplicare la presenza e le azioni di Web Marketing su più canali per connettersi con i clienti senza trascurare colpevolmente alcuni bacini o nicchie.  Sfruttare contenuti personalizzati e dinamici su questi canali fortificherà la presenza aziendale e il brand e aumenterà l’esperienza del cliente e, quindi, la sua fedeltà.

Le persone si stancano della pubblicità digitale

Nel 2020 la propensione delle aziende è stata quella di concentrare sforzi e presenza nella pubblicità digitale. La scelta è giusta ma c’è il rischio di “stressare” (come si dice in gergo), ovvero di stancare il pubblico che potrebbe sentirsi troppo bersagliato. La conseguenza inevitabile sarà che le aziende saranno costrette a correre ai ripari elaborando modi di comunicazione sempre più creativi ed originali. Prevarrà il pensiero fuori dagli schemi intorno ai posizionamenti dei media guadagnati con fatica, ai contenuti di leadership degli influencers, ai posizionamenti degli articoli e dei post e ai canali di contenuti di proprietà dell’azienda.

Attenzione alla privacy: la normativa si evolve

I marketers dovranno affrontare l’evoluzione delle normative sulla privacy e la graduale gestione/eliminazione dei cookie di terze parti. Per continuare a raggiungere il pubblico target, i marketers dovrebbero introdurre strategie locali per capire l’intenzione d’acquisto di un cliente. Questi dati possono poi essere sfruttati per fornire preziosi approfondimenti sulle azioni dei clienti per la personalizzazione locale, la conversione e la fidelizzazione. A proposito di privacy facciamo attenzione al mondo iOS. Le più grandi sfide del marketing digitale dipendono da quale area del marketing digitale stiamo parlando. Apple ha annunciato modifiche a iOS 14 per aumentare la privacy degli utenti. Una volta implementato, ciò avrà un impatto significativo sulla misurazione delle prestazioni delle campagne di circuiti come, ad esempio, Facebook. Poiché Facebook è una piattaforma enorme per gli inserzionisti e Apple possiede il 40% del mercato mobile negli Stati Uniti, è possibile che ci saranno serie implicazioni.

Evitate una comunicazione asettica ed impersonale

La più grande sfida nella pubblicità digitale è quella di evitare una comunicazione errata, negativa, generalizzata, impersonale, asettica e/o priva di toni. I marchi e le loro agenzie devono imparare a parlare con un pubblico senza usare il linguaggio pubblicitario, che, invece di accendere interesse lo spenga. C’è bisogno di messaggi “umani”, non di slogan. Indipendentemente dal settore, è compito dei professionisti del marketing e della comunicazione aiutare i dirigenti a capire il problema inducendoli a creare annunci chiari ed efficaci, non quelli senza tono che vengono ignorati. Quando si scrive il copy per la comunicazione il primo e più diffuso errore è quello di non mettersi nei panni del cliente. Spesso non si parla al cliente ma ci si limita, piuttosto, ad una presentazione autoreferenziata e glorificante che esalti il “chi siamo, che facciamo e quanto siamo bravi” per poi passare alla richiesta d’acquisto. Niente di più sbagliato ed obsoleto. Il pubblico ormai è “smart”. Non parlate di voi come azienda, parlate invece al cliente focaliddandovi sui suoi problemi e di come eventualmente potete risolverli.

Assenza di strategia e Marketing “Frankenstein” o “della speranza”

Nel 2021 le aziende non potranno trascurare di fare Web Marketing per cui il problema maggiore che può verificarsi è quello di farsi trovare impreparati oppure di rivolgersi ad agenzie inesperte che gestiscano male la comunicazione. L’imprenditore “fai da te” è colui il quale conosce meglio il proprio business, molto più di quanto qualsiasi agenzia di Web Marketing potrà mai fare. Se si rimbocca le maniche e si tuffa in questo mondo potrebbe rimanerne quantomeno confuso. Spesso la tendenza è quella di seguire vari corsi o webinar per poi cercare di mischiare tutto ciò che si è appreso (o che si crede di aver appreso) in una strategia raffazzonata, arlecchinesca, confusa e poco efficace. In questi casi alcuni parlano di “strategie Frankenstein” riferendosi al celebre personaggio di Mary Shelley composto da parti di diversi corpi umani. Il risultato è, inevitabilmente, una mostruosità. Fare marketing così equivale a fare “marketing della speranza” (per citare un film del compianto Paolo Villaggio: “Io speriamo che me la cavo” tratto dal libro di Marcello D’Orta). I tempi sono duri e sbagliare è un lusso che nessuno può permettersi perché non è detto che ci sia il tempo per riparare. La parola d’ordine, quindi, è scegliere e affidarsi ai professionisti giusti.

Non riducete la spesa di marketing “perché c’è crisi”

Quando si verificano condizioni di difficoltà economica, e il momento attuale ne è un esempio paradigmatico, molte aziende tendono a “tagliare le spese” con l’illusione di riuscire in tal modo a “tappare qualche falla” nella nave che affonda. In realtà questa scelta sconsiderata costituisce il colpo di grazia. I momenti di difficoltà sono quelli in cui bisogna “spingere” più di prima. È il momento di capitalizzare tutte le opportunità lasciate sul tavolo da coloro che si ritirano e mettono in pausa le spese di marketing.

Mancanza di disciplina creativa e di attenzione al copy

Gran parte della pubblicità digitale è insipida, banale o ha un approccio “stantio” tipico della stampa tradizionale. Insomma se la comunicazione non è corretta e il messaggio non è accuratamente pensato, studiato e perfezionato, le persone non si fermano nemmeno per leggerlo e vanno avanti per la loro strada. Un ad  pubblicitario su Facebook o Google è, tutto sommato, una piccola porzione di elementi come il titolo, il testo, l’immagine e la call to action. Non per questo però non merita la stessa attenzione che mettereste per un annuncio a pagina intera su un quotidiano locale o nazionale. Troppo spesso c’è poca cura al copy, il che mette in evidenza la mancanza di studio, di preparazione e di conoscenza di marketing. Il copywriting persuasivo è una tecnica quasi scientifica. Per alcuni il titolo fa tra l’80 e il 90% del lavoro, per cui è super importante pensarlo come si deve, partendo sempre dall’esigenza/bisogno del cliente. Il vostro ad deve promettere al potenziale cliente di rislvere un suo problema. Il cliente vi concederà la sua ambìta attenzione solo se voi sarete in grado di promettere (e mantenere) di fargli ottenere qualcosa in cambio. Puntate sugli argomenti chiave della bellezza/salute, del denaro, dell’affermazione sociale e, attraverso un lead magnet offritegli qualcosa che abbia un reale valore.

 

Aumento della concorrenza nello spazio digitale

L’aumento della concorrenza sarà una sfida. L’anno scorso un numero record di aziende si è tuffata nella mischia dello spazio digitale, e più concorrenza equivale ad una maggiore offerta e costi più alti per gli investimenti pubblicitari. I marketers possono trarre beneficio dal fatto di spostare la loro attenzione dal volume alla qualità, dal traffico alle conversioni. Raggiungere il pubblico giusto attraverso un’opportuna profilazione costituisce il passaggio essenziale per ottimizzare e non dissipare le spese. Raggiungere il pubblico giusto al momento giusto è diventato più impegnativo durante la pandemia. I dati di terze parti offrono un modo efficace per costruire il proprio pubblico mediante i grafici dell’identità, i dati sull’intento e altre strategie, offrendo ai marketer un targeting di precisione e approfondimenti sui prospects pronti ad acquistare.

Cambiamenti nei social media

I cambiamenti delle politiche dei giganti dei social media altereranno il modo in cui le persone interagiscono su queste piattaforme. Occorre osservare da vicino le richieste di regolamentazione delle proprietà sociali e la risposta dei loro leader. Ad esempio, Facebook ha eliminato gli annunci politici. TikTok ha un futuro incerto negli Stati Uniti, e tutte le altre piattaforme sono in qualche stato di turbolenza. Nei prossimi 18 mesi, le cose probabilmente cambieranno ancora di più.

Attenzione alle frodi dei clic: tracciamento del ROI reale

La frode dei clic e il monitoraggio del ROI reale saranno una grande sfida. Molti grandi marchi stanno scoprendo che la pubblicità digitale, talvolta, deve affrontare il problema delle frodi di clic. A meno che i marchi non traccino tutti i clic, fino alle conversioni e al valore a lungo termine dei clienti, si tratta di un inutile spreco di denaro.

Saturazione del mercato

Dato che sempre più persone adottano tecniche di Web Maketing scendendo in campo con proprie campagne di business online, si correrà il rischio della “saturazione del mercato”. La chiave per tenere la testa fuori dall’acqua sarà quella di riuscire a distinguersi in un mercato pieno di rumore. Vigerà, qui come nella vita reale, la legge di Darwin: quelli che si adattano meglio vinceranno e sopravviveranno, e quelli che non lo faranno rimarranno indietro e… “speriamo che se la cavino”.

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