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Fino a ieri il percorso era noto: la persona digitava qualcosa su Google, scorreva i risultati, cliccava, arrivava sul tuo sito. Oggi quel percorso si sta accorciando. Sempre più persone chiedono a ChatGPT, a Gemini o all’AI di Google quale prodotto comprare, e si fidano della risposta senza visitare dieci siti.
A quantificare questa impressione è arrivato un recente studio di McKinsey. Nel report del 16 giugno 2026, The agentic advertising economy, la società di consulenza scrive che oltre la metà delle ricerche su Google mostra già una risposta generata dall’AI in cima alla pagina, e stima che entro il 2030 tra il 20% e il 50% del traffico che oggi arriva dai motori di ricerca tradizionali potrebbe sparire.
Per chi ha un sito o uno shop online, la domanda cambia faccia. Non è più solo “comparirò tra i primi risultati?”. Diventa “l’AI mi citerà quando qualcuno le chiede un consiglio?”.
Tre cambiamenti che stanno ridisegnando la pubblicità
McKinsey ne individua tre.
Il primo riguarda l’attenzione, che si concentra dentro pochi ambienti governati da algoritmi. Su Instagram più della metà dei contenuti che vedi arriva dal feed suggerito, non dalle persone che segui. Su TikTok la quota supera il 95%. Tu non scegli più cosa guardare: te lo propone una macchina.
Il secondo riguarda l’acquisto. Gli assistenti AI iniziano a confrontare i prodotti e, in alcuni casi, a comprarli al posto dell’utente. McKinsey stima che entro pochi anni una transazione e-commerce su tre potrebbe nascere, passare o concludersi dentro un’esperienza guidata dall’AI.
Il terzo riguarda il valore. Si sposta verso le piattaforme che tengono tutto in casa: dati, vendita, misurazione. Chi faceva solo da intermediario perde peso.
Una frase dello studio lo dice meglio di qualsiasi parafrasi: i brand devono lavorare per “diventare una fonte citata, così che l’AI possa raccogliere i loro contenuti e proporli come risposta utile”.
Cosa significa per la tua azienda
Tradotto per chi gestisce un’attività e non una multinazionale, restano tre mosse concrete.
Scrivi contenuti che l’AI possa citare. Una pagina che risponde a una domanda precisa, con dati verificabili e informazioni chiare, ha più probabilità di finire dentro una risposta di ChatGPT rispetto a un testo vago pieno di parole d’effetto. È l’evoluzione della SEO: non basta piacere a Google, devi essere comprensibile a un modello che legge e riassume.
Struttura bene i dati del tuo shop. Prezzi, disponibilità, caratteristiche, recensioni reali. Gli agenti AI confrontano prodotti leggendo informazioni ordinate. Se le tue sono confuse o nascoste, ti saltano.
Non dipendere da un solo canale. Se tutto il tuo traffico arriva dalla ricerca organica, quei numeri di McKinsey ti riguardano da vicino. Una presenza solida sui social, una lista di contatti tua, clienti che tornano perché si fidano: sono difese che nessun cambio di algoritmo ti porta via.
Dall’attenzione all’azione
L’AI non ha cancellato la pubblicità né il marketing. Ha spostato il momento in cui si decide. Prima convincevi la persona sulla tua pagina. Ora devi farti scegliere dal sistema che quella persona ascolta prima ancora di arrivare da te.
Chi sistema il proprio sito adesso parte avvantaggiato. Noi di Webmarketing Pro lo facciamo ogni giorno per i nostri clienti: se vuoi capire com’è messo il tuo sito davanti a questo cambiamento, scrivici.
Fonte: McKinsey & Company, The agentic advertising economy: From attention to action, 16 giugno 2026.
